Oubliez les dogmes du commerce classique : derrière chaque étiquette à 1 euro, c’est un empire discret et puissant qui orchestre la valse des prix bas en France.
Le groupe Action, né aux Pays-Bas en 1993, n’a rien d’une aventure familiale ni d’une PME qui s’improvise champion. Le théâtre ici, c’est celui d’une maîtrise à grande échelle : la majorité du capital est aujourd’hui détenue par le fonds britannique 3i. Depuis son arrivée sur le sol français en 2012, Action ne fait qu’étendre son influence, jusqu’à dépasser le cap du millier de magasins partout dans l’Hexagone.
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Derrière cette présence massive, la véritable identité des décideurs reste largement méconnue. La stratégie se conçoit bien loin de nos frontières, dans une direction centrale installée aux Pays-Bas, qui pilote le maillage territorial, privilégie les périphéries françaises et garde les rênes fermement. Aucun des acteurs traditionnels du secteur n’impose ses codes : Action cultive sa liberté et enchaîne les ouvertures à un rythme effréné.
Action : la saga néerlandaise devenue machine de guerre en France
Tout commence avec Rob Wagemaker, Gérard et Boris Deen. Ces trois entrepreneurs posent en 1993 la première pierre d’une enseigne discount qui ne tarde pas à viser plus loin que sa province d’origine. Au fil de trente ans, la marque devient un poids lourd européen. Aujourd’hui, la France s’impose comme leur terrain favori, et la progression laisse rêveur : plus de 850 magasins en 2024, contre 653 à peine trois ans plus tôt. Chaque entrepôt ouvert, dernièrement celui de Labastide-Saint-Pierre, densifie la toile et muscle la logistique, donnant l’avantage sur la concurrence.
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Le chiffre d’affaires atteint 14 milliards d’euros cette année-là ; la croissance affiche un bon de 20 %. Plus de 18,5 millions de clients poussent la porte d’un magasin Action chaque semaine en Europe. En France, le dynamisme est total : 20 000 employés font tourner la mécanique de l’expansion. Pour fidéliser, le groupe assume un assortiment démesuré : 6 000 références, dont 1 500 sous la barre symbolique de l’euro. Semaine après semaine, le renouvellement des produits devient sa marque de fabrique, l’achat d’occasion vire à l’habitude régulière.
L’autre corde à l’arc d’Action, c’est la discrétion. Ici, pas de grand plan média, ni formation-présentielle à tout-va. Même la communication reste étonnamment sobre. Impossible alors de s’intéresser à la marque sans se demander à qui appartient les magasins Action. La question revient avec insistance, entretenue par le mystère savamment orchestré autour du pouvoir réel au sein du groupe.
Propriété : pas de franchise, pas de lâcher-prise
Fuyez les images d’un petit patron local qui ouvrirait son enseigne sous franchise : ce modèle ne s’applique pas chez Action. Aucune individualité, aucune concession : chaque point de vente reste une succursale de la maison mère.
Le contrôle revient au fonds anglais 3i, propriétaire unique depuis 2011. De Londres, l’équipe de direction organise son tempo : Simon Borrows, à la tête du fonds, détermine les grandes lignes, relayé sur le terrain européen par Bart Raeymaekers. Ce fonctionnement en circuit fermé donne une mobilité rare dans le secteur. Concrètement, un magasin peut voir le jour, déplacer ses murs ou disparaître, sans consulter d’investisseur local, ni composer avec des partenaires franchisés.
Pour saisir la logique d’Action sur le marché français, voici rapidement les principes qui guident l’enseigne :
- Zéro franchise : l’intégralité des points de vente fonctionne en gestion directe, sans intermédiaire.
- Structure capitalistique : Action appartient au fonds d’investissement 3i.
- Pilotage : la stratégie est menée par Simon Borrows (PDG de 3i) et Bart Raeymaekers (directeur des opérations).
Cette gouvernance resserrée permet à Action de garder la main sur tous les sujets : contrôle des prix, suivi des assortiments, maîtrise des flux logistiques, formation du personnel. Jamais rien ne se disperse dans la chaîne. Cette cohérence, Action en a fait son socle pour imposer sa cadence, en France comme ailleurs. Grâce à l’appui financier de 3i, l’entreprise ne transige pas sur ce qui fait sa différence dans le paysage de la grande distribution.
Des convictions derrière la mécanique du discount
Si la marque s’impose en rayons, elle ne joue pas la carte du simple prix cassé. Action met en avant une architecture de valeurs qui rompt avec l’image poussiéreuse du hard discount. Six mille articles, dont près du quart sous l’euro symbolique, un prix moyen qui dépasse à peine deux euros : la promesse est claire et attire chaque semaine des foules à la recherche de nouveautés.
Le groupe décline ses univers, du bricolage à la déco, du jardin au jouet, de l’entretien au textile, en passant par l’alimentation. Neuf produits sur dix n’ont rien à voir avec l’alimentaire, et la rotation permanente, 150 nouveautés chaque semaine, crée un effet d’attente qui fidélise une clientèle très majoritairement féminine, au-delà de la cinquantaine, souvent plus éloignée des réseaux classiques de la grande distribution.
La perspective d’Action ne s’arrête pas à l’étiquette tarifaire. L’enseigne affiche l’objectif de neutralité carbone en 2030, même si l’origine des références interpelle parfois (plus de la moitié provient de Chine, moins de 5 % sont fabriquées localement). Le personnel se forme en ligne. Pas de campagnes publicitaires tapageuses. En 2022, Action grimpe sur le podium des marques préférées en France et obtient une note de 7,9/10 en qualité-prix selon EY-Parthenon. Un basculement qui illustre l’irrésistible ascension du discount réinventé.
Sous ces néons froids et ces étiquettes qui défient la norme, c’est une tout autre idée du commerce qui avance, structurée, méthodique, résolument ancrée dans son temps. Et chez Action, le vrai pouvoir ne s’affiche jamais en vitrine.