Vergessen Sie die Dogmen des klassischen Handels: Hinter jedem Etikett für 1 Euro steht ein diskretes und mächtiges Imperium, das den Reigen der Niedrigpreise in Frankreich orchestriert.
Die Gruppe Action, die 1993 in den Niederlanden gegründet wurde, ist alles andere als ein Familienunternehmen oder ein kleines Unternehmen, das sich zum Champion aufschwingt. Die Bühne hier ist die einer großflächigen Beherrschung: Die Mehrheit des Kapitals wird heute von dem britischen Fonds 3i gehalten. Seit ihrer Ankunft auf französischem Boden im Jahr 2012 erweitert Action unaufhörlich ihren Einfluss und hat die Marke von über tausend Geschäften im gesamten Hexagon überschritten.
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Hinter dieser massiven Präsenz bleibt die wahre Identität der Entscheidungsträger weitgehend unbekannt. Die Strategie wird weit entfernt von unseren Grenzen in einer zentralen Leitung in den Niederlanden entworfen, die das territoriale Netz steuert, die französischen Peripherien bevorzugt und die Zügel fest in der Hand hält. Keiner der traditionellen Akteure des Sektors setzt seine Codes durch: Action pflegt ihre Freiheit und eröffnet Geschäfte im rasanten Tempo.
Action: Die niederländische Saga, die zur Kriegsmaschine in Frankreich wurde
Alles beginnt mit Rob Wagemaker, Gérard und Boris Deen. Diese drei Unternehmer legen 1993 den Grundstein für eine Discounter-Marke, die schnell über ihre ursprüngliche Provinz hinausblickt. Im Laufe von dreißig Jahren wird die Marke zu einem Schwergewicht in Europa. Heute etabliert sich Frankreich als ihr bevorzugtes Terrain, und das Wachstum lässt einen träumen: Über 850 Geschäfte im Jahr 2024, gegenüber gerade einmal 653 vor drei Jahren. Jedes neu eröffnete Lager, zuletzt das in Labastide-Saint-Pierre, verdichtet das Netz und stärkt die Logistik, was einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft.
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Der Umsatz erreicht in diesem Jahr 14 Milliarden Euro; das Wachstum zeigt einen Anstieg von 20 %. Mehr als 18,5 Millionen Kunden betreten jede Woche ein Action-Geschäft in Europa. In Frankreich ist die Dynamik total: 20.000 Mitarbeiter sorgen für den reibungslosen Ablauf der Expansion. Um die Kunden zu binden, bietet die Gruppe ein überdimensionales Sortiment an: 6.000 Artikel, darunter 1.500 unter der symbolischen Euro-Marke. Woche für Woche wird die Erneuerung der Produkte zu ihrem Markenzeichen, der Kauf von Second-Hand-Waren zur regelmäßigen Gewohnheit.
Die andere Stärke von Action ist die Diskretion. Hier gibt es keinen großen Medienplan und keine übermäßigen Präsenzschulungen. Selbst die Kommunikation bleibt erstaunlich zurückhaltend. Es ist unmöglich, sich für die Marke zu interessieren, ohne sich zu fragen wem die Geschäfte von Action gehören. Die Frage kommt immer wieder auf, genährt durch das geschickt orchestrierte Geheimnis um die tatsächliche Macht innerhalb der Gruppe.
Eigentum: Keine Franchise, kein Nachgeben
Verabschieden Sie sich von den Bildern eines kleinen lokalen Chefs, der sein Geschäft unter Franchise eröffnet: Dieses Modell gilt nicht für Action. Keine Individualität, keine Zugeständnisse: Jeder Verkaufsstandort bleibt eine Filiale der Muttergesellschaft.
Die Kontrolle liegt beim britischen Fonds 3i, der seit 2011 alleiniger Eigentümer ist. Von London aus organisiert das Managementteam sein Tempo: Simon Borrows, der an der Spitze des Fonds steht, legt die großen Linien fest, unterstützt auf europäischer Ebene von Bart Raeymaekers. Diese geschlossene Betriebsweise ermöglicht eine seltene Mobilität im Sektor. Konkret kann ein Geschäft eröffnet, seine Wände versetzt oder geschlossen werden, ohne lokale Investoren zu konsultieren oder mit Franchise-Partnern zu verhandeln.
Um die Logik von Action auf dem französischen Markt zu verstehen, hier schnell die Prinzipien, die die Marke leiten:
- Keine Franchise: Alle Verkaufsstellen arbeiten in direkter Verwaltung, ohne Zwischenhändler.
- Kapitalstruktur: Action gehört dem Investmentfonds 3i.
- Steuerung: Die Strategie wird von Simon Borrows (CEO von 3i) und Bart Raeymaekers (Betriebsleiter) geleitet.
Diese enge Governance ermöglicht es Action, die Kontrolle über alle Themen zu behalten: Preisüberwachung, Sortimentverfolgung, Beherrschung der logistischen Ströme, Schulung des Personals. Nichts zerstreut sich in der Kette. Diese Kohärenz hat Action zu ihrem Fundament gemacht, um ihr Tempo sowohl in Frankreich als auch anderswo durchzusetzen. Dank der finanziellen Unterstützung von 3i geht das Unternehmen keine Kompromisse bei dem ein, was es im Einzelhandel unterscheidet.
Überzeugungen hinter der Discount-Mechanik
Wenn die Marke in den Regalen dominant ist, spielt sie nicht die Karte des einfachen Niedrigpreises. Action hebt eine Wertearchitektur hervor, die mit dem verstaubten Image des Hard Discounts bricht. Sechstausend Artikel, von denen fast ein Viertel unter dem symbolischen Euro liegen, ein durchschnittlicher Preis, der gerade einmal zwei Euro übersteigt: Das Versprechen ist klar und zieht jede Woche Menschenmengen an, die nach Neuheiten suchen.
Die Gruppe bietet ihre Universen an, von Heimwerken über Dekoration, Garten, Spielzeug, Pflege bis hin zu Textilien und Lebensmitteln. Neun von zehn Produkten haben nichts mit Lebensmitteln zu tun, und die ständige Rotation, 150 Neuheiten jede Woche, schafft einen Erwartungseffekt, der eine überwiegend weibliche Kundschaft bindet, oft über fünfzig Jahre alt und häufig weiter von den klassischen Netzwerken des Einzelhandels entfernt.
Die Perspektive von Action endet nicht beim Preisschild. Die Marke hat sich das Ziel der Kohlenstoffneutralität bis 2030 gesetzt, auch wenn die Herkunft der Artikel manchmal Fragen aufwirft (mehr als die Hälfte stammt aus China, weniger als 5 % werden lokal hergestellt). Das Personal wird online geschult. Keine aufdringlichen Werbekampagnen. Im Jahr 2022 erklimmt Action das Podium der beliebtesten Marken in Frankreich und erhält eine Bewertung von 7,9/10 in Bezug auf Qualität und Preis laut EY-Parthenon. Ein Wandel, der den unwiderstehlichen Aufstieg des neu erfundenen Discounts veranschaulicht.
Unter diesen kalten Neonlichtern und Etiketten, die die Norm herausfordern, steht eine ganz andere Vorstellung von Handel im Vordergrund, strukturiert, methodisch, fest in der Gegenwart verankert. Und bei Action wird die wahre Macht niemals im Schaufenster zur Schau gestellt.