Olviden los dogmas del comercio clásico: detrás de cada etiqueta a 1 euro, hay un imperio discreto y poderoso que orquesta el vals de los precios bajos en Francia.
El grupo Action, nacido en los Países Bajos en 1993, no es una aventura familiar ni una PYME que se improvisa campeona. El escenario aquí es el de un dominio a gran escala: la mayoría del capital es hoy en día propiedad del fondo británico 3i. Desde su llegada al suelo francés en 2012, Action no ha dejado de extender su influencia, hasta superar la barrera del millar de tiendas en todo el Hexágono.
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Detrás de esta presencia masiva, la verdadera identidad de los decisores sigue siendo en gran medida desconocida. La estrategia se concibe muy lejos de nuestras fronteras, en una dirección central ubicada en los Países Bajos, que dirige la red territorial, prioriza las periferias francesas y mantiene las riendas firmemente. Ninguno de los actores tradicionales del sector impone sus códigos: Action cultiva su libertad y encadena las aperturas a un ritmo vertiginoso.
Action: la saga neerlandesa convertida en máquina de guerra en Francia
Todo comienza con Rob Wagemaker, Gérard y Boris Deen. Estos tres emprendedores ponen en 1993 la primera piedra de una enseña de descuento que no tarda en mirar más allá de su provincia de origen. A lo largo de treinta años, la marca se convierte en un peso pesado europeo. Hoy, Francia se impone como su terreno favorito, y la progresión deja soñando: más de 850 tiendas en 2024, frente a 653 apenas tres años antes. Cada almacén abierto, recientemente el de Labastide-Saint-Pierre, densifica la red y fortalece la logística, dando ventaja sobre la competencia.
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La cifra de negocios alcanza los 14 mil millones de euros ese año; el crecimiento muestra un aumento del 20%. Más de 18,5 millones de clientes cruzan la puerta de una tienda Action cada semana en Europa. En Francia, el dinamismo es total: 20,000 empleados hacen funcionar la maquinaria de la expansión. Para fidelizar, el grupo asume un surtido desmesurado: 6,000 referencias, de las cuales 1,500 por debajo de la barrera simbólica del euro. Semana tras semana, la renovación de productos se convierte en su sello distintivo, la compra de segunda mano se convierte en un hábito regular.
La otra carta en la manga de Action es la discreción. Aquí, no hay un gran plan mediático, ni formación presencial a raudales. Incluso la comunicación se mantiene sorprendentemente sobria. Imposible entonces interesarse por la marca sin preguntarse a quién pertenecen las tiendas Action. La pregunta regresa con insistencia, alimentada por el misterio hábilmente orquestado en torno al poder real dentro del grupo.
Propiedad: sin franquicia, sin soltar las riendas
Escapen de las imágenes de un pequeño patrón local que abriría su enseña bajo franquicia: este modelo no se aplica en Action. Ninguna individualidad, ninguna concesión: cada punto de venta sigue siendo una sucursal de la casa matriz.
El control recae en el fondo inglés 3i, propietario único desde 2011. Desde Londres, el equipo directivo organiza su tempo: Simon Borrows, al frente del fondo, determina las grandes líneas, siendo relevado en el terreno europeo por Bart Raeymaekers. Este funcionamiento en circuito cerrado otorga una movilidad rara en el sector. Concretamente, una tienda puede ver la luz, mover sus paredes o desaparecer, sin consultar a un inversor local, ni componer con socios franquiciados.
Para entender la lógica de Action en el mercado francés, aquí rápidamente los principios que guían la enseña:
- Cero franquicia: la totalidad de los puntos de venta funciona en gestión directa, sin intermediarios.
- Estructura capitalista: Action pertenece al fondo de inversión 3i.
- Dirección: la estrategia es liderada por Simon Borrows (CEO de 3i) y Bart Raeymaekers (director de operaciones).
Esta gobernanza restringida permite a Action mantener el control sobre todos los temas: control de precios, seguimiento de surtidos, dominio de flujos logísticos, formación del personal. Nunca nada se dispersa en la cadena. Esta coherencia, Action la ha convertido en su base para imponer su ritmo, en Francia como en otros lugares. Gracias al apoyo financiero de 3i, la empresa no transige en lo que la hace diferente en el panorama de la gran distribución.
Convicciones detrás de la mecánica del descuento
Si la marca se impone en los estantes, no juega la carta del simple precio rebajado. Action destaca una arquitectura de valores que rompe con la imagen polvorienta del hard discount. Seis mil artículos, de los cuales cerca de una cuarta parte por debajo del euro simbólico, un precio medio que apenas supera los dos euros: la promesa es clara y atrae cada semana multitudes en busca de novedades.
El grupo despliega sus universos, desde bricolaje hasta decoración, desde jardín hasta juguetes, desde mantenimiento hasta textil, pasando por alimentación. Nueve de cada diez productos no tienen nada que ver con la alimentación, y la rotación permanente, 150 novedades cada semana, crea un efecto de expectativa que fideliza a una clientela mayoritariamente femenina, más allá de los cincuenta, a menudo más alejada de las redes clásicas de la gran distribución.
La perspectiva de Action no se detiene en la etiqueta de precio. La enseña establece el objetivo de neutralidad de carbono en 2030, aunque el origen de las referencias a veces llama la atención (más de la mitad proviene de China, menos del 5% se fabrican localmente). El personal se forma en línea. Sin campañas publicitarias estruendosas. En 2022, Action sube al podio de las marcas favoritas en Francia y obtiene una calificación de 7,9/10 en calidad-precio según EY-Parthenon. Un cambio que ilustra el ascenso irresistible del descuento reinventado.
Bajo estos neones fríos y estas etiquetas que desafían la norma, avanza una idea completamente diferente del comercio, estructurada, metódica, decididamente anclada en su tiempo. Y en Action, el verdadero poder nunca se exhibe en el escaparate.