Esqueça os dogmas do comércio clássico: por trás de cada etiqueta a 1 euro, há um império discreto e poderoso que orquestra a valsa dos preços baixos na França.
O grupo Action, nascido na Holanda em 1993, não é uma aventura familiar nem uma PME que se improvisa campeã. O teatro aqui é o de um domínio em grande escala: a maioria do capital é hoje detida pelo fundo britânico 3i. Desde sua chegada ao solo francês em 2012, a Action não para de expandir sua influência, ultrapassando a marca de mil lojas em todo o Hexágono.
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Por trás dessa presença massiva, a verdadeira identidade dos decisores permanece amplamente desconhecida. A estratégia é concebida bem longe de nossas fronteiras, em uma direção central instalada na Holanda, que pilota a malha territorial, privilegia as periferias francesas e mantém as rédeas firmemente. Nenhum dos atores tradicionais do setor impõe seus códigos: a Action cultiva sua liberdade e encadeia as aberturas a um ritmo frenético.
Action: a saga holandesa que se tornou uma máquina de guerra na França
Tudo começa com Rob Wagemaker, Gérard e Boris Deen. Esses três empreendedores colocam em 1993 a primeira pedra de uma marca de desconto que não tarda a mirar mais longe que sua província de origem. Ao longo de trinta anos, a marca se torna um peso pesado europeu. Hoje, a França se impõe como seu terreno favorito, e a progressão é de deixar qualquer um sonhando: mais de 850 lojas em 2024, contra 653 apenas três anos antes. Cada armazém aberto, recentemente o de Labastide-Saint-Pierre, densifica a rede e fortalece a logística, dando vantagem sobre a concorrência.
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O faturamento atinge 14 bilhões de euros naquele ano; o crescimento exibe um salto de 20%. Mais de 18,5 milhões de clientes cruzam a porta de uma loja Action a cada semana na Europa. Na França, o dinamismo é total: 20.000 funcionários fazem a mecânica da expansão funcionar. Para fidelizar, o grupo assume um sortimento desmedido: 6.000 referências, das quais 1.500 abaixo da barreira simbólica do euro. Semana após semana, a renovação dos produtos se torna sua marca registrada, a compra de segunda mão se transforma em um hábito regular.
A outra corda no arco da Action é a discrição. Aqui, nada de grandes planos de mídia, nem formação presencial a todo vapor. Até a comunicação permanece surpreendentemente sóbria. Impossível, então, se interessar pela marca sem se perguntar a quem pertencem as lojas Action. A questão retorna com insistência, alimentada pelo mistério habilmente orquestrado em torno do poder real dentro do grupo.
Propriedade: sem franquia, sem desistência
Fuja das imagens de um pequeno patrão local que abriria sua loja sob franquia: esse modelo não se aplica na Action. Nenhuma individualidade, nenhuma concessão: cada ponto de venda permanece uma filial da matriz.
O controle pertence ao fundo inglês 3i, proprietário único desde 2011. De Londres, a equipe de direção organiza seu ritmo: Simon Borrows, à frente do fundo, determina as grandes diretrizes, sendo apoiado no terreno europeu por Bart Raeymaekers. Esse funcionamento em circuito fechado proporciona uma mobilidade rara no setor. Concretamente, uma loja pode surgir, mover suas paredes ou desaparecer, sem consultar um investidor local, nem compor com parceiros franqueados.
Para entender a lógica da Action no mercado francês, aqui estão rapidamente os princípios que guiam a marca:
- Zéro franquia: a totalidade dos pontos de venda funciona em gestão direta, sem intermediário.
- Estrutura capitalística: a Action pertence ao fundo de investimento 3i.
- Gestão: a estratégia é conduzida por Simon Borrows (CEO da 3i) e Bart Raeymaekers (diretor de operações).
Essa governança restrita permite à Action manter o controle sobre todos os assuntos: controle de preços, acompanhamento dos sortimentos, domínio dos fluxos logísticos, formação do pessoal. Nunca nada se dispersa na cadeia. Essa coerência, a Action a fez seu alicerce para impor seu ritmo, na França como em outros lugares. Graças ao apoio financeiro da 3i, a empresa não transige sobre o que faz sua diferença no cenário do varejo.
Convicções por trás da mecânica do desconto
Se a marca se impõe nas prateleiras, ela não joga a carta do simples preço quebrado. A Action destaca uma arquitetura de valores que rompe com a imagem empoeirada do hard discount. Seis mil artigos, dos quais quase um quarto abaixo do euro simbólico, um preço médio que mal ultrapassa dois euros: a promessa é clara e atrai a cada semana multidões em busca de novidades.
O grupo diversifica seus universos, do bricolage à decoração, do jardim ao brinquedo, da manutenção ao têxtil, passando pela alimentação. Nove produtos em cada dez não têm nada a ver com o setor alimentício, e a rotação permanente, com 150 novidades a cada semana, cria um efeito de expectativa que fideliza uma clientela majoritariamente feminina, acima dos cinquenta anos, muitas vezes mais distante das redes clássicas do varejo.
A perspectiva da Action não se limita à etiqueta de preço. A marca exibe o objetivo de neutralidade de carbono até 2030, mesmo que a origem das referências às vezes cause estranheza (mais da metade vem da China, menos de 5% são fabricadas localmente). O pessoal se forma online. Sem campanhas publicitárias barulhentas. Em 2022, a Action sobe ao pódio das marcas favoritas na França e obtém uma nota de 7,9/10 em qualidade-preço segundo a EY-Parthenon. Uma mudança que ilustra a irresistível ascensão do discount reinventado.
Por trás desses néons frios e dessas etiquetas que desafiam a norma, avança uma ideia completamente diferente de comércio, estruturada, metódica, resolutamente ancorada em seu tempo. E na Action, o verdadeiro poder nunca se exibe na vitrine.