Wenn man an Lacoste denkt, kommen sofort das Poloshirt und das Krokodil in den Sinn. Diese französische Marke, gegründet von René Lacoste, hat sich auf dem Modemarkt etabliert, indem sie sportliches Erbe mit alltäglicher Eleganz kombiniert. Doch das Segment des schicken Sportswear zieht heute sehr unterschiedliche Akteure an, und die Konkurrenz kommt nicht immer von dort, wo man sie erwartet.
Athleisure und Premium-Lifestyle: Die Rivalen, die Lacoste nicht vorhergesehen hat
Haben Sie bemerkt, dass Poloshirts mittlerweile sowohl im Fitnessstudio als auch im Büro getragen werden? Diese Vermischung der Codes kommt Marken wie Lululemon oder Alo zugute, die Lifestyle-Stücke (technische Poloshirts, atmungsaktive Strickhemden) entwickeln, die direkt in das historische Territorium von Lacoste eindringen.
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Nike und Adidas treiben auch ihre “Premium-Lifestyle”-Linien voran, weit über den reinen Sport hinaus. Ihre Kapselkollektionen und Kooperationen mit Modedesignern positionieren sie als direkte Konkurrenten im Segment der hochwertigen Freizeitkleidung. Schicker Sport ist nicht mehr nur den traditionellen Modemarken vorbehalten.
Um alles über die Konkurrenz von Lacoste zu erfahren, muss man also weit über die klassische Ready-to-Wear hinausblicken und diese Akteure aus dem Sportswear-Bereich einbeziehen.
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Ralph Lauren und Tommy Hilfiger gegen Lacoste: Polo gegen Polo
Das sichtbarste Duell bleibt das der Poloshirts. Ralph Lauren, mit seinem gestickten Reiter, zielt auf eine amerikanische “Preppy”-Positionierung ab. Tommy Hilfiger setzt auf lässigen Stil mit lebhaften Farben. Beide Marken teilen mit Lacoste eine Kundschaft, die ein erkennbares Logo-Produkt sucht, das im Alltag getragen wird.
Was sie konkret unterscheidet
- Ralph Lauren deckt ein sehr breites Preisspektrum ab, von der zugänglichen Polo-Linie bis hin zu den hochwertigen Purple Label-Kollektionen, was es ihm ermöglicht, mehrere Generationen anzusprechen
- Tommy Hilfiger setzt auf häufige Kooperationen (mit Prominenten, Designern), um bei einem jüngeren Publikum sichtbar zu bleiben
- Lacoste kapitalisiert auf seinem französischen sportlichen Erbe und seiner historischen Verbindung zum Tennis, verstärkt durch Partnerschaften wie die mit Novak Djokovic
Der Unterschied zeigt sich oft in der geografischen Positionierung. In Frankreich genießt Lacoste ein Sympathiekapital, das mit seinen Ursprüngen verbunden ist. In den USA dominiert Ralph Lauren deutlich dieses Segment.
Fred Perry und Hugo Boss: Zwei Strategien, um denselben Markt zu erobern
Fred Perry teilt mit Lacoste einen tennisbezogenen Ursprung. Der auf der Brust gestickte Lorbeerkranz, wie das Krokodil, verweist auf ein sportliches Universum, das zur Mode geworden ist. Doch Fred Perry hat sich in britischen Subkulturen (Mod, Punk, Streetwear) verankert, mit einer urbaneren und weniger konservativen Positionierung.
Hugo Boss zielt auf ein Publikum ab, das Premium möchte, ohne in den Luxusbereich einzutreten. Die deutsche Marke deckt Anzüge, Freizeitmode und Sportswear mit einem corporate Image ab. Im Segment der Poloshirts und lässigen Stücke steht Boss in direkter Konkurrenz zu Lacoste, insbesondere in Europa.
Warum diese Marken an Boden gewinnen
Fred Perry und Hugo Boss haben verstanden, dass der Markt für “zugängliches Premium” wächst. Die Verbraucher wollen Stücke mit dezentem Logo, eine bessere Strickqualität als bei Fast-Fashion-Marken, jedoch ohne den Preis des Luxus. Das ist genau das Segment, das Lacoste seit den 1930er Jahren besetzt, und der Platz wird eng.
Der Markt für Second-Hand: Ein unerwarteter Konkurrent für Modemarken
Es ist keine Marke, sondern ein Phänomen, das die Spielregeln ändert. Wiederverkaufsplattformen wie Vinted verteilen die Karten des Marktes für Premium-Ready-to-Wear in Frankreich neu. Ein gebrauchtes Lacoste-Poloshirt wird zu einem Bruchteil seines Neupreises verkauft, was die Wahrnehmung des Wertes verändert.
Für ein Unternehmen wie Lacoste, dessen Krokodil-Logo sehr begehrt bleibt, stellt der Second-Hand-Markt sowohl eine Bedrohung für den Neuwarenverkauf als auch einen Beweis für die Begehrlichkeit dar. Marken mit starkem Markenwert widerstehen besser dem Second-Hand-Markt, da ihre Stücke einen hohen Wiederverkaufswert behalten.
Ralph Lauren und Tommy Hilfiger stehen vor demselben Phänomen. Der Unterschied liegt in der Reaktion darauf. Einige Marken starten ihre eigenen Rücknahme- oder Aufbereitungsprogramme, um die Kontrolle über ihr Image und ihre Kundschaft zu behalten.
Französische Mode und sportliche Positionierung: Der Trumpf von Lacoste gegenüber seinen Konkurrenten
Lacoste verfügt über einen Hebel, den weder Ralph Lauren noch Hugo Boss reproduzieren können: seine Verankerung in der Geschichte des französischen Sports. Die Gruppe bleibt mit Tennis, Golf und pariser Eleganz verbunden. Diese Positionierung “Sport und Mode à la française” stellt einen Differenzierungsfaktor in einem globalisierten Markt dar, in dem es den Marken schwerfällt, sich abzuheben.
Die Assoziation mit Figuren wie Djokovic verstärkt dieses Bild. Das Marketing von Lacoste setzt auch auf das Krokodil-Logo, das zu einem Symbol geworden ist, das weit über die Modewelt hinaus anerkannt ist, was die Marke vor einer zu schnellen Banalisierung schützt.
Die Konkurrenz von Lacoste beschränkt sich also nicht mehr auf einige Poloshirt-Marken. Sie umfasst Giganten des Sportswear, Athleisure-Labels und sogar Wiederverkaufsplattformen. Die Marken, die sich durchsetzen werden, sind diejenigen, die ihre Identität schützen, während sie sich an die neuen Vertriebswege und die Erwartungen einer Kundschaft anpassen, die Sport, Mode und Nachhaltigkeit miteinander verbindet.