Quando si pensa a Lacoste, il polo e il coccodrillo vengono immediatamente in mente. Questo marchio francese fondato da René Lacoste si è affermato nel mercato della moda combinando eredità sportiva ed eleganza quotidiana. Ma il segmento dello sportswear chic attira oggi attori molto diversi, e la concorrenza non proviene sempre da dove ci si aspetta.
Athleisure e lifestyle premium: i rivali che Lacoste non aveva previsto
Hai notato che i polo si indossano ora sia in palestra che in ufficio? Questa confusione dei codici giova a marchi come Lululemon o Alo, che sviluppano pezzi lifestyle (polo tecnici, camicie a maglia traspirante) che invadono direttamente il territorio storico di Lacoste.
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Nike e Adidas spingono anche le loro linee “lifestyle premium”, ben oltre lo sport puro. Le loro collezioni capsule e collaborazioni con stilisti li pongono come concorrenti diretti nel settore dell’abbigliamento casual di alta gamma. Lo sport chic non è più riservato ai marchi di moda tradizionali.
Per sapere tutto sulla concorrenza di Lacoste, è quindi necessario guardare ben oltre l’abbigliamento prêt-à-porter classico e integrare questi attori provenienti dallo sportswear.
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Ralph Lauren e Tommy Hilfiger di fronte a Lacoste: polo contro polo
Il duello più visibile resta quello dei polo. Ralph Lauren, con il suo cavaliere ricamato, punta a un posizionamento “preppy” americano. Tommy Hilfiger gioca la carta dello stile casual dai colori vivaci. Entrambi i marchi condividono con Lacoste una clientela che cerca un capo con logo riconoscibile, indossato quotidianamente.
Ciò che li distingue concretamente
- Ralph Lauren copre uno spettro di prezzi molto ampio, dalla linea Polo accessibile alle collezioni Purple Label di alta gamma, permettendogli di raggiungere diverse generazioni
- Tommy Hilfiger punta su collaborazioni frequenti (con celebrità, designer) per rimanere visibile presso un pubblico più giovane
- Lacoste capitalizza sulla sua eredità sportiva francese e sul suo legame storico con il tennis, rafforzato da partnership come quella con Novak Djokovic
La differenza si gioca spesso sul posizionamento geografico. In Francia, Lacoste beneficia di un capitale simpatia legato alle sue origini. Negli Stati Uniti, Ralph Lauren domina nettamente questo settore.
Fred Perry e Hugo Boss: due strategie per conquistare lo stesso mercato
Fred Perry condivide con Lacoste un’origine tennistica. L’alloro ricamato sul petto, come il coccodrillo, rimanda a un universo sportivo diventato moda. Ma Fred Perry si è radicato nelle sottoculture britanniche (mod, punk, streetwear) con un posizionamento più urbano e meno sobrio.
Hugo Boss punta a un pubblico che cerca il premium senza entrare nel lusso. Il marchio tedesco copre il costume, il casual e lo sportswear con un’immagine più corporate. Nel segmento dei polo e dei pezzi casual, Boss si trova in concorrenza diretta con Lacoste, soprattutto in Europa.
Perché questi marchi stanno guadagnando terreno
Fred Perry e Hugo Boss hanno capito che il mercato del “premium accessibile” sta crescendo. I consumatori vogliono pezzi con logo discreto, una qualità di maglia superiore ai marchi fast-fashion, ma senza il prezzo del lusso. È esattamente il settore che Lacoste occupa fin dagli anni ’30, e lo spazio si fa stretto.
Il mercato dell’usato: un concorrente inaspettato per i marchi di moda
Non è un marchio, ma è un fenomeno che cambia le regole del gioco. Le piattaforme di rivendita come Vinted ridistribuiscono le carte del mercato dell’abbigliamento premium in Francia. Un polo Lacoste di seconda mano si vende a una frazione del suo prezzo nuovo, il che modifica la percezione del valore.
Per un’azienda come Lacoste, il cui logo coccodrillo rimane molto ricercato, l’usato rappresenta sia una minaccia sulle vendite nuove che una prova di desiderabilità. I marchi con un forte capitale di marca resistono meglio all’usato, perché i loro pezzi mantengono un valore di rivendita elevato.
Ralph Lauren e Tommy Hilfiger affrontano lo stesso fenomeno. La differenza è nella risposta fornita. Alcuni marchi lanciano i propri programmi di ritiro o di ricondizionamento per mantenere il controllo sulla loro immagine e sulla loro clientela.
Moda francese e posizionamento sport: il vantaggio di Lacoste di fronte ai suoi concorrenti
Lacoste dispone di un leva che né Ralph Lauren né Hugo Boss possono riprodurre: il suo radicamento nella storia dello sport francese. Il gruppo rimane associato al tennis, al golf e all’eleganza parigina. Questo posizionamento “sport e moda alla francese” costituisce un differenziante in un mercato globalizzato dove i marchi faticano a distinguersi.
L’associazione con figure come Djokovic rafforza questa immagine. Il marketing di Lacoste punta anche sul logo coccodrillo, diventato un simbolo riconosciuto ben oltre il mondo della moda, il che protegge il marchio da una banalizzazione troppo rapida.
La concorrenza di Lacoste non si limita quindi più a pochi marchi di polo. Include giganti dello sportswear, etichette athleisure e persino piattaforme di rivendita. I marchi che tireranno fuori il meglio da questa situazione sono quelli che proteggono la loro identità mentre si adattano ai nuovi circuiti di distribuzione e alle aspettative di una clientela che mescola sport, moda e sostenibilità.