Wanneer je aan Lacoste denkt, komen het polo-shirt en het krokodil-logo meteen in je op. Dit Franse merk, opgericht door René Lacoste, heeft zich op de mode-markt gevestigd door sportief erfgoed te combineren met dagelijkse elegantie. Maar het segment van chique sportswear trekt tegenwoordig heel verschillende spelers aan, en de concurrentie komt niet altijd van waar je het verwacht.
Athleisure en premium lifestyle: de rivalen die Lacoste niet had voorzien
Heb je opgemerkt dat polo’s tegenwoordig zowel in de sportschool als op kantoor worden gedragen? Deze verwatering van de codes komt merken zoals Lululemon of Alo ten goede, die lifestyle-stukken ontwikkelen (technische polo’s, ademende polo-shirts) die rechtstreeks het historische terrein van Lacoste betreden.
Ook interessant : Analyse van de impact van de zonoriëntatie op uw onroerend goed
Nike en Adidas duwen ook hun “premium lifestyle” lijnen, ver voorbij puur sport. Hun capsulecollecties en samenwerkingen met modeontwerpers plaatsen hen als directe concurrenten in het segment van hoogwaardige casual kleding. Chique sport is niet langer voorbehouden aan traditionele mode merken.
Om alles te weten over de concurrentie van Lacoste, moet je dus veel verder kijken dan klassieke prêt-à-porter en deze spelers uit de sportswear integreren.
Ook interessant : Zoom op gemediatiseerde relaties: de impact op de privacy van beroemdheden
Ralph Lauren en Tommy Hilfiger tegenover Lacoste: polo tegen polo
Het meest zichtbare duel blijft dat van de polo’s. Ralph Lauren, met zijn geborduurde ruiter, richt zich op een Amerikaanse “preppy” positionering. Tommy Hilfiger speelt in op casual stijl met felle kleuren. Beide merken delen met Lacoste een klantenkring die op zoek is naar herkenbare logo-kleding voor dagelijks gebruik.
Wat hen concreet onderscheidt
- Ralph Lauren bestrijkt een zeer breed prijssegment, van de toegankelijke Polo-lijn tot de hoogwaardige Purple Label-collecties, waardoor het meerdere generaties aanspreekt
- Tommy Hilfiger zet in op frequente samenwerkingen (met beroemdheden, ontwerpers) om zichtbaar te blijven voor een jonger publiek
- Lacoste kapitaliseert op zijn Franse sporterfgoed en zijn historische band met tennis, versterkt door partnerschappen zoals dat met Novak Djokovic
Het verschil speelt zich vaak af op geografische positionering. In Frankrijk profiteert Lacoste van een sympathiek imago dat aan zijn oorsprong is verbonden. In de Verenigde Staten domineert Ralph Lauren dit segment duidelijk.
Fred Perry en Hugo Boss: twee strategieën om dezelfde markt te veroveren
Fred Perry deelt met Lacoste een tennisachtergrond. De geborduurde laurier op de borst, net als het krokodil-logo, verwijst naar een sportieve wereld die mode is geworden. Maar Fred Perry heeft zich verankerd in de Britse subculturen (mod, punk, streetwear) met een meer stedelijke en minder brave positionering.
Hugo Boss richt zich op een publiek dat premium wil zonder in de luxe te stappen. Het Duitse merk bestrijkt kostuums, casual en sportswear met een meer corporate imago. In het segment van polo’s en casual stukken bevindt Boss zich in directe concurrentie met Lacoste, vooral in Europa.
Waarom deze merken terrein winnen
Fred Perry en Hugo Boss hebben begrepen dat de markt voor “toegankelijke premium” groeit. Consumenten willen discreet gelabelde stukken, een hogere kwaliteit van de stof dan fast-fashion merken, maar zonder de prijs van luxe. Dat is precies het segment dat Lacoste sinds de jaren 1930 bezet, en de ruimte wordt krap.
De tweedehandsmarkt: een onverwachte concurrent voor mode merken
Het is geen merk, maar het is een fenomeen dat de spelregels verandert. Verkoopplatforms zoals Vinted herschikken de kaarten van de premium prêt-à-porter markt in Frankrijk. Een tweedehands Lacoste-polo wordt verkocht voor een fractie van de nieuwprijs, wat de perceptie van waarde verandert.
Voor een bedrijf zoals Lacoste, waarvan het krokodil-logo zeer gewild blijft, vertegenwoordigt de tweedehandsmarkt zowel een bedreiging voor de nieuwe verkopen als een bewijs van wenselijkheid. Merken met een sterk merkimago weerstaan beter tegen de tweedehandsmarkt, omdat hun stukken een hoge doorverkoopwaarde behouden.
Ralph Lauren en Tommy Hilfiger worden geconfronteerd met hetzelfde fenomeen. Het verschil is de reactie die wordt gegeven. Sommige merken lanceren hun eigen inname- of refurbish-programma’s om de controle over hun imago en klantenkring te behouden.
Franse mode en sportpositionering: het voordeel van Lacoste tegenover zijn concurrenten
Lacoste beschikt over een hefboom die noch Ralph Lauren noch Hugo Boss kunnen reproduceren: zijn verankering in de geschiedenis van de Franse sport. De groep blijft geassocieerd met tennis, golf en Parijse elegantie. Deze positionering van “sport en mode à la française” vormt een onderscheidende factor in een geglobaliseerde markt waar merken moeite hebben zich te onderscheiden.
De associatie met figuren zoals Djokovic versterkt dit imago. De marketing van Lacoste zet ook in op het krokodil-logo, dat een symbool is geworden dat veel verder reikt dan de modewereld, wat het merk beschermt tegen een te snelle banaliteit.
De concurrentie van Lacoste beperkt zich dus niet langer tot enkele polo-merken. Het omvat giganten uit de sportswear, athleisure labels en zelfs verkoopplatforms. De merken die hun kansen weten te grijpen, zijn degenen die hun identiteit beschermen terwijl ze zich aanpassen aan de nieuwe distributiekanalen en de verwachtingen van een klantenkring die sport, mode en duurzaamheid mengt.